- Header Bidding aus der dmexco-Perspektive


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September 26, 2016

Header Bidding aus der dmexco-Perspektive

Header Bidding, war ein viel diskutiertes Thema auf der dmexco. OpenX präsentierte ein Seminar als Podiumsdiskussion, wo es in erster Linie um  die technologische Weiterentwicklung und Zukunft von Header Bidding ging.

Moderiert von Alison Fennah, Executive Business Advisor von IAB Europe diskutierten unser CRO und Co-Founder Jason Fairchild, Hannah Buitekant, General Manager für Programmatic, Mobile, Video von MailOnline, Serhan Günes, Head of Advertising and Partnerships von eBay Kleinanzeigen und Patrick McCann, Vice President und Data Science von CafeMedia zu diesem Thema.

2016 09 26 OpenX at dmexco 2016 Header Bidding Panel post event blog - Header Bidding aus der dmexco-Perspektive

Die Entwicklung von Header Bidding

Gleich zum Start ging es darum, welche Bedeutung Header Bidding für Publisher hat. Einstimmigkeit herrschte in der Wahrnehmung, dass diese Technologie-Lösung die Nachfrage signifikant zu steigern vermag und der Umsatz beinah über Nacht wächst. Hannah Buitekant wies auf eine nachhaltige und monatliche Steigerung der Werbeeinnahmen für MailOne über einen Zeitraum von zwei Jahren hin, die sie mit der Bidder-Lösung von OpenX erzielen konnte. Serhan Günes konnte für eBay Kleinanzeigen einen Anstieg der Werbeeinnahmen von 20 Prozent feststellen und ist sicher, dass dies noch gesteigert werden kann. Ebenfalls wurden die Auswirkungen auf die Nachfrageseite diskutiert. Serhan Günes verwies darauf, dass auf der Käuferseite viele die Möglichkeiten, die die gesteigerte Transparenz von Header Bidding bietet für die Kampagnenoptimierung nutzen. Für MailOne ist es klar, dass Werbungtreibende den Überblick auf das gesamte verfügbare Inventar schätzen und damit mehr Wahlmöglichkeiten haben.  

Mögliche Nachteile von Header Bidding

Die Bilanz zu Header Bidding ist vorwiegend positiv, dennoch wurden Nachteile diskutiert, vor allem langsamere Ladezeiten durch Header Bidding Tags ist hier genannt. Patrick McCann betont wie wichtig eine gute User Experience für den Erfolg einer Seite ist und weist auf Containerlösungen. Letztere haben sich erfolgreich als Lösung etabliert, um Ladezeiten weiterhin gering zu halten. Auf dem Panel wurde ebenso diskutiert, ob es eine ideale Lösung für die Anzahl von Demand-Partnern gibt, um ein Optimum zu erreichen. Alle Diskutanten waren sich einig, dass dies abhängig vom technischen Set-Up der Seite und den individuellen Zielen ist. Aktuell arbeitet eBay Kleinanzeigen mit sechs Demand-Partnern, MailOnline mit acht und CafeMedia mit vierzehn.

Die Zukunft von Header Bidding

Alle waren sich in der Einschätzung einig, dass Standards verbessert werden müssen, damit Header Bidding weiter im Markt wachsen kann. Bisher nutzen alle Publisher ihre eigenen Methoden zur Geschwindigkeitsmessung, dies ist ein Thema, dass in der Branche standardisiert werden sollte. Jason Fairchild wies darauf hin, dass es nicht notwendig ist neue Kriterien für Header Bidding zu entwickeln, sondern das die bestehenden Real-Time Bidding (RTB) Standards genutzt werden können.

Header Bidding wird langfristig nur erfolgreich sein, wenn dieses sich über Display hinaus festigen kann. Dies ist jedoch schon in vollem Gange, beispielsweise nutzt CafeMedia diese Technologie bereits für Native und eBay Kleinanzeigen setzt stark auf Mobile-Lösungen.

Für Hannah Buitekant sind Video und In-App die entscheidenden Bereiche für die weitere Entwicklung von Header Bidding. Nach Meinung von Serhan Günes muss Header Bidding weiterentwickelt werden, um es über alle Plattformen hinweg nutzen zu können und den Bedürfnissen eines Publishers wie eBay Kleinanzeigen zu entsprechen, wo die Zugriffe auf die Seite zu 60 Prozent über mobile Geräte erfolgen.

Auf die Frage, ob Header Bidding in den kommenden Jahren die erste Wahl bleibt oder Googles Weiterentwicklungen sich als eine wirkliche Alternative darstellen, haben alle auf dem Panel in Richtung Header Bidding tendiert. In den Augen von Patrick McCann handelt Google, aber insgesamt wirkt dies eher halbherzig, so dass Publisher sich von Header Bidding nicht abwenden werden.

Alle Teilnehmer der Diskussion stimmen in einem positiven Ausblick für Header Bidding überein, vor allem, wenn Kanäle und Formate umfassend erweitert und ebenso die Standards und Prozesse verbessert werden.

Erfahren Sie mehr zu Header Bidding bei unserem Breakfast Seminaren in München, Köln und Hamburg.

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