- Die Vorteile Privater Marktplätze beim automatisierten Handel


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November 5, 2015

Die Vorteile Privater Marktplätze beim automatisierten Handel

Von Miki Rapoport, Director, Product Management, OpenX

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Im digitalen Bereich wird der Automatisierte Handel immer wichtiger. Für das nächste Jahr wird erwartet, dass fast 60% der Displaywerbung in Großbritannien über automatisierten Handel abgewickelt wird. Mit diesem weiter gehenden Wachstum verändert sich auch der automatisierte Handel und geht über die traditionellen offenen Ad Exchanges hinaus.

Insbesondere haben sich Private Marktplätze (PMPs) stark entwickelt und werden zu einer ernstzunehmenden Alternative zu den klassischen Modellen des automatisierten Handels. Ein aktueller Bericht von eMarketer spricht von einem Anteil in Höhe von 42% der PMPs an den Gesamtwerbeausgaben beim automatisierten Handel und sagt einen Anstieg auf 47% im Jahr 2016 voraus.

PMPs ermöglichen es Verkäufern Käufer, die Zugang zu ihrem Inventar haben sollen, auszuwählen. Das schafft einen Kompromiss zwischen dem Direktverkauf und offenen Ad Exchanges. Während letztere weiterhin ein effektives Model für Kampagnen sind, die auf direkte Reaktion und die größtmögliche Reichweite bei minimalen Ausgaben setzen, bieten PMPs den Werbetreibenden ein Umfeld mit besserer inhaltlicher Relevanz und passenderem Inventar.

Die Vorteile von Privaten Marktplätzen

Bessere Angebote für Publisher

PMPs ermöglichen es Publishern, höhere CPMs für ihr Premiuminventar zu erhalten und gleichzeitig eine Preisuntergrenze zu bestimmen. PMPs geben Publishern außerdem die Möglichkeit, ihr Angebot zu erweitern, indem sie ihre Daten verwenden, um das Inventar anzureichern und nach Zielgruppen aufzuteilen, um so die Nachfrage zu steigern. Die Verhandlungen mit Käufern sind gegebenenfalls etwas aufwändiger als bei offenen Ad Exchanges aber dafür schaffen sie auch eine direkte Kundenbeziehung, die zu weiteren Geschäften führen kann.

Mehr Erfolg für Werbetreibende

Auch wenn die offenen Ad Exchanges daran arbeiten, die Qualität ihres Traffics und die Sichtbarkeit zu erhöhen, sind weiterhin viele Werbetreibende misstrauisch, weil es nur beschränkte Transparenz des Inventars gibt. PMPs sorgen nicht nur für einen engeren Austausch mit den Publishern, sie geben Anzeigenplatzkäufern auch besseren Zugang zu Premiuminventar und ermöglichen diesen den Kauf, bevor die Wettbewerber buchen können.

Die Käufer können sogar Zugang zu Inventar erhalten, welches vorher in der offenen Ad Exchange blockiert war beziehungsweise saisonale oder mit Daten angereicherte Anzeigenplätze. PMPs sind normalerweise teurer als offene Ad Exchanges, aber der höhere Preis bedeutet auch bessere Qualität, Sichtbarkeit und Relevanz – alles zusammen kombiniert mit der Skalierbarkeit und Effizienz von automatisiertem Handel.

Wie holt man das meiste aus PMPs heraus?

Damit PMPs effizient arbeiten, muss man auf die Kommunikation und Transparenz achten. Sowohl Publisher also auch Anzeigenkunden müssen ihre Herangehensweise genau durchdenken, um so die Leistung für beide Seiten zu steigern.

Was sollten Publisher tun?

Publisher müssen sicherstellen, dass Kampagnen erfolgsoptimiert sind, indem sie ihre Aufgaben und die Erwartungen an sie genau kennen. Details wie KPIs, high-level Gebote, Kostenprognosen, bevorzugte Formate, Anzeigen und Endgeräte erlauben dem Publisher, genau zu verstehen, wie er die Kampagnenausführung unterstützen kann. Mit diesen detaillierten Einblicken können Publisher den Käufern das am besten passende Inventar bereitstellen. Außerdem können sie sicherstellen, dass die Anzeigen konform mit den Markenschutzrichtlinien sind und mögliche Probleme aufzeigen, wie zum Beispiel, dass eine Marke auf der schwarzen Liste ist.

Was sollten Werbetreibende tun?

Keine PMP ist gleich. Das bedeutet, dass Werbetreibende die jeweiligen Besonderheiten kennen sollten. Sie müssen ein tiefgehendes Verständnis entwickeln für die Möglichkeiten, die jeder Marktplatz hat, wo die Anzeigen erscheinen werden und welche Qualität jede einzelne Domain hat. Es ist wichtig, Fragen zu stellen. Beispielsweise: Bekommt der Werbetreibende die Anzeigenplätze zuerst angeboten und wenn nicht, mit wem steht er im Wettbewerb? Gibt es das Inventar zu einem Festpreis (preferred deal) oder in einer Second-Price Auktion (Auktion nur auf Einladung)? Und was ist dann inbegriffen? Nur Werbetreibende, die jedes Detail eines jeden Marktplatzes genau kennen, können erfolgreiche Kampagnen bauen.

PMPs sind ein smartes Handelsmodell, die Werbetreibenden mit Qualitätsinventar und zielgruppengenauem Publikum in großem Maßstab versorgen. Gleichzeitig ermöglichen sie es Publishern, höhere CPMs durch die direkte Kundenbeziehung zu erzielen. Damit dieses sich noch entwickelnde Modell weiter wächst, müssen Einkäufer und Verkäufer ihre jeweiligen Erwartungen kommunizieren und transparent agieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass beide an den gleichen Zielen arbeiten.

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