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December 7, 2015

Die fünf wichtigsten Aspekte beim Kauf von mobilem Inventar

Mobile ist so in das moderne Leben eingebettet, dass es in zehn Ländern die bevorzugte Suchmethode ist und damit den Desktop abgelöst hat. Konsumenten verbringen mehr als zwei Stunden täglich auf ihrem mobilen Endgerät. Diese Kombination bedeutet eine gute Möglichkeit, ein großes Publikum mit automatisierter Werbung zu erreichen. Programmatic, also der automatisierte Handel mit digitalen Werbeflächen, hat inzwischen einen Marktanteil von 64% der mobilen Werbung. Will man hier erfolgreich sein, gilt es, einige Besonderheiten zu beachten:

Daten

Ganz wichtig für mobile Kampagnen sind gutes und relevantes Targeting der Konsumenten. Werbetreibende können diese Daten über das Betriebssystem oder Nutzerprofil erhalten. Außerdem gibt es Daten aus Wertschöpfungsketten von Drittanbietern. Spezifische Daten, wie zum Beispiel Loocation, können genutzt werden, um ortsrelevante Werbung auszuspielen. Geräte-ID-Informationen ermöglichen es Marketingbeauftragten, User auch ohne Cookies zu tracken, um so sicherzustellen, dass ihre Anzeigen so passend und damit aktivierend wie möglich sind.

Kreativität

Beim automatisierten mobilen Handel gibt es vier wichtige Werbeformate – das gilt sowohl für in-App als auch für das mobile Internet: Banner, Interstitials, Videoanzeigen und native Werbung. Für Werbetreibende ist es entscheidend, das jeweils am besten zum Publikum passende Format auszuwählen. Banneranzeigen sind am weitesten verbreitet, allerdings haben einige Werbetreibende damit begonnen, Interstitials und native Werbung über den automatisierten Handel zu buchen. Das geschieht mit dem Ziel, mehr Aufmerksamkeit des Publikums zu erhalten und ein Werbeerlebnis zu schaffen, welches besser in dessen Kontext passt.

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Inventar

Anzeigenkäufer möchten einen klaren Überblick darüber, was genau sie kaufen. Daher sollte Transparenz hohe Priorität genießen. Aus diesem Grund bieten Publisher häufig 100% Transparenz als eine Premium-Option für automatisierte Auktionen mit garantiertem Mindestpreis oder im Privaten Marketplace an. Viele Käufer im mobilen Bereich bevorzugen aber die niedrigeren Preise bei halb-transparenten Auktionen und versuchen gleichzeitig, Premiumqualität auf andere Art und Weise sicherzustellen, beispielsweise durch weiße Listen.

Messmethoden

Bei mobile gibt es keine Cookies. Das hat dazu geführt, dass die Industrie alternative Messmethoden wie Server Postbacks und ID-basiertes Targeting nutzt. Beide Methoden liefern wertvolle Insights, die zur Leistungsmessung mobiler automatisierter Kampagnen genutzt werden können. Bei mobilen App-Kampagnen werden sie im Allgemeinen zur Messung des KPI Cost-Per-Install und immer häufiger auch für App-Öffnung und -Kauf verwendet. Bei Kampagnen im mobilen Web werden sie typischerweise für die Messung von Click-Trough-Rate und Video-Views eingesetzt.

Sichtbarkeit

Es gibt Studien, die behaupten, dass Anzeigen auf mobile weniger sichtbar als auf dem Desktop sind. Und selbst dort sollen mehr als die Hälfte der Anzeigen nicht sichtbar sein. Dieses Thema ist also ernst zu nehmen und sollte von der Werbeindustrie schnell angegangen werden. Im Mai diesen Jahres veröffentlichten das MRC und der IAB einen vorläufigen Leitfaden zur mobilen Sichtbarkeit. Dieser empfiehlt, dass die Industrie dem bestehenden Standard für Desktop folgen sollte: 50% der Pixel müssen auf dem Display sichtbar sein, Bildanzeigen wenigstens eine Sekunde und Videoanzeigen wenigstens zwei Sekunden lang.

Mobile Werbung wird immer wichtiger und wird im spätestens im Jahr 2018 beliebter als TV- und Printwerbung werden. Daher ist es wichtig für Werbetreibende und Publisher zu verstehen, wie sich der automatisierte Handel von mobilem Inventar von anderen Umgebungen unterscheidet. Wenn Marketingverantwortliche diese Hauptfaktoren des automatisierten Handels berücksichtigen, sind sie bestens darauf vorbereitet, voll integrierte, hoch relevante und erfolgreiche mobile Kampagnen zu fahren.